天貓代運營： 雙十一的推廣費用怎么花最合適

上篇和大家一起把店鋪的營業額和成交量算出來了，那么，達成這個成交量我需要花多少推廣費呢？接下來我們再來算一下。

用上篇的方法算出，雙十一如果要賣56萬，則在A商品上要賣28萬，成交13645單。那么拆分流量渠道和推廣費用上應當如何規劃。

 

這里又需要把去年的數據請出來了。這個數據獲取方法有兩個，一是作戰室的活動對比，二是生e經。如果兩個都不想買的話雙十一自己動動手統計一下，雙十二馬上就可以用上了。

上圖取的是去年10月31日數據（數據量小亦可取10月整個月），下圖為去年雙十一的數據

用雙十一數據除10月31日數據對應指標可得出雙十一與平日數據變化幅度，如直通車轉化增長：6.77%/3.57%=1.9；搜索訪客增長=6927/2520=2.75

 

有店鋪平時數據與雙十一數據的差值比后我們就看來看一下目前圖1中A商品的流量來源渠道細分

 

只選取五個主要流量來源即可：手淘搜索、直通車、手淘首頁、購物車、我的淘寶。用上圖中算出的各數據增長幅度來估算各渠道雙十一當天的轉化和流量，然后用預估流量乘預估轉化算出雙十一銷量預估，再用雙十一銷量預估乘商品平均單價得出雙十一銷售額。計算出每個渠道的雙十一銷售額，累加后得出店鋪銷售額。用當天直通車流量預估乘直通車花費預估可得到當天推廣費用預估值。

 

上表各數據的計算方法：

（由于示例店鋪的數據樣本較大，選取的樣本時間分別為去年10月31日和今年10月31日，如數據樣本量小的店鋪可選擇10月整個月的時間作為樣本時間）

雙十一流量預估=去年雙十一流量/去年樣本時間流量*今年樣本時間流量

雙十一轉化預估=去年雙十一轉化/去年樣本時間轉化*今年樣本時間轉化

雙十一銷量預估=雙十一預估流量*雙十一轉化預估

雙十一銷售額=雙十一預估銷量*平均單價（平均單計算方法在上篇“雙十一賣多少，自己可以算出來”）

雙十一總銷售額=各流量來源渠道雙十一銷售額之和

雙十一推廣費用=直通車預估流量*點擊單價預估

 

這里面有幾個需要注意的問題：

一是這個測算是基于店鋪商品結構/單價變化不大、且去年與今年雙十一活動資格相當、與競店之間的情況沒有發生特別大變化的情況下。與去年相比，上述任何一個緯度產生變化都有可能會導致結果產生較大偏差；

 

二是流量渠道僅用五個流量占比較大的渠道進行計算，原因是生意參謀是360度全域數據，流量來源渠道有疊加計算的情況，用這五個最大流量的渠道累加之和基本上已經等同于單品總訪客。如果店鋪有其它主要成交來渠道可添加一至兩個。

 

三是在上述五個流量來源中手淘搜索、手淘首頁、我的淘寶的流量調整空間不大，直通車、購物車的可控性稍大一些。直通車流量取決于雙十一當天推廣力度，購物車流量取決于雙十一之前流量積累及引流效果。如圖一中所示，在店鋪商品銷量規劃時A款的雙十一當天銷量目標為287539.23元、估算值為457140.02元，如以利潤為導向則可降低推廣投入，根據購物車數量來決定最終推廣投入。

 

問題又來了，現在每天看著瘋狂增長的購物車數量，雙十一的到店率又會有多少呢？下一篇我們來算這個數。

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