直播代運營：快手沖擊上市，老鐵們撐起了一個“家族制”電商

快手上市在即，其電商表現也受到了前所未有的關注。

1月15日，快手通過港交所聆訊，并更新了招股書資料。2020年上半年，快手電商的商品交易總額(GMV)達到1096億元，第三季度則達到945億元。按這個規模，快手已成為全球第二大直播電商平臺，僅次于淘寶直播。

說起快手電商，不能不提到“快手一哥”辛巴，以及辛巴等幾大“家族”。那么，快手電商和辛巴的捆綁到底有多深?

在1月14日的港交所聆訊中，快手管理層做出回應：“辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%。”而就2020年12月的數據來說，剔除掉辛巴的銷售部分，快手整體的銷售總額仍在增長。

言外之意，辛巴對快手電商的影響并沒有想象中那么大。

2018年夏天，快手推出“小黃車”，第一次開放電商功能，當年電商交易額不到1億(9660萬)。短短兩年，已增長了千倍。快手電商是如何做起來的?“家族制”隱憂又如何化解?

快手電商成績單

根據快手1月15日更新的招股書，快手電商2020年上半年交易額1096億，第三季度則為945億，前9個月累計2041億。

這或許是2011年程一笑創造“快手GIF”時未曾預見的結果。當時，這只是一款讓用戶創造并且分享GIF動圖的工具。

隨后，移動互聯網洶涌的大潮襲來，快手順勢而為，實現多次“跨越”。

GIF動圖本是短視頻的雛形，快手也從一個工具網站變成了短視頻平臺。2013年，快手推出短視頻社交平臺。2016年，快手直播功能上線。兩年后，快手又涉足直播電商。

截至2020年6月30日，快手平臺上開展了近10億場直播活動。如今，在快手3億日活中，直播電商日活突破一個億，平臺上商家超100萬。

2018年雙11之前的首屆“賣貨節”，快手紅人“散打哥”一天之內帶貨量超過1.6億。這在當時看來，是個天文數字。而如今看來，稀松平常。

盡管體量龐大，電商依然不是快手賺錢的業務。在快手財報中，電商收入甚至不能被算作一個單獨類目，而是和游戲及其他增長服務合在一起稱為“其他服務收入”。

截至2020年6月30日的6個月，快手營收253億元，“其他服務收入”占比3.2%，不到8億，電商營收更少，仍在培育階段。

“老鐵”復購率60%

快手電商的崛起，首先來自于時代紅利。

“我們為什么做快手電商，是因為2018年開始，每天有200萬人在評論區里問這個東西在哪買、找誰買、多少錢。”快手電商營銷中心負責人張一鵬說。

快手順勢殺入直播電商賽道。在這個賽道，淘寶直播2015年底就開始試運營，此后一路領跑。但這是一個快速增長的市場，空間足夠大。

“過去二十年中國頭部所有的互聯網巨頭廝殺，加在一起的廣告市場總規模也就一萬億而已，今天直播電商正在破萬億。”張一鵬在2020年8月的新榜直播電商大會表示。

而畢馬威聯合阿里研究院在2020年10月發布的《邁向萬億市場的直播電商》報告稱， 2019年直播電商整體市場規模4338億元，2020年預計將達到10500億元，突破萬億大關。

其次，得益于“老鐵”們，快手身后站著數以億計的“老鐵”。

在快手，平均每秒2秒有一場電商直播。

相較于2020年1月，當年8月快手電商訂單數增長254%，商家數增長74%，買家數增長68%。三線城市貢獻了最多的訂單增長量，二線及以上城市貢獻超1/4的訂單增長率。

在張一鵬看來，快手不僅僅是一個變現渠道，也是一個“線上社會”。

淘寶是“親”，快手則創造了“老鐵”文化。

在快手，有人才有貨，“由人帶貨”是基本邏輯。主播從快手這個巨大的公域流量池引流到自己的直播間，即私域流量池。在這個過程中，平臺負責拉新，私域負責沉淀。“公域+私域”的配合，也將快手的電商GMV不斷推高。

主播的個性化人設，以及主播與粉絲之間的強互動性，構成了一個個具有強轉化能力的私域流量池。2020年上半年，快手買家平均月復購率達60%。

當年8月，快手舉行“靠譜好貨節”活動，寓意“老鐵推薦的，你值得信賴”。三天的活動，銷售額超過2億。

“家族制”隱憂

快手電商發展的基礎，是主播與老鐵之間的信任。但如今，這份信任正在受到挑戰。

一直以來，說起來快手電商，就沒法不說起以辛巴為代表的六大“家族”。在野蠻生長的時代，頭部主播及其家族成員們靠打榜引流的模式，獲取了大量粉絲。

辛巴家族：辛巴、初瑞雪、時大漂亮、貓妹妹等人，其中僅辛巴粉絲量超7000萬，家族成員基本上自稱辛巴弟子，粉絲量累計過億。

散打家族：散打哥粉絲量超5000萬，小沈龍2500萬。

二驢家族：二驢粉絲4400多萬，平榮粉絲2400多萬，兩人粉絲量加起來6000多萬。

方丈家族：代表人物方丈粉絲量超3000萬。

嫂家軍：代表張二嫂擁有粉絲量3300多萬。

牌家軍：代表人物是小伊伊，粉絲量近3800萬。

不少媒體報道稱，辛巴家族2019年帶貨直播交易額約占快手平臺的三分之一。而辛巴家族公開其2019年銷售額133億，快手則在招股書中披露這一年電商交易額為596億。以此計算，辛巴家族銷售額占到當年快手電商22%——仍然是一個值得讓人警惕的數字。

流量過于集中，頭部主播家族過于強大，不僅抑制其他主播的發展，對平臺來說也意味著巨大的風險和不可控。從辛巴曾經叫板快手一事中，也可看到這一點。此外，部分主播被指銷售假貨。辛巴因為“假燕窩”事件在直播間90度彎腰鞠躬長達1分鐘，主播們在快手上野蠻收割流量的時代也結束了。

快手電商的進化

快手自然不想為家族所裹挾。

從2018年底開始，快手著手引入MCN機構。2019年下半年，快手又宣布用100億流量扶持10萬優質生產者，加快引入機構主播、垂類主播等各種專業主播。

根據快手2020年11月發布的報告，機構主播@瑜大公子 剛開始直播間不足60人，如今單場直播帶貨破億;主播@徐小米 從月成交額8萬上漲到1.2億;主播@李海珍 從月銷幾百單飆升至日均8萬單……

家族對平臺絕對的影響力與掌控力，慢慢被分散。

快手管理層1月14日參與港交所聆訊時透露，辛巴直播銷售額占快手電商銷售額約10%。此外，即使剔除辛巴的銷售部分，快手電商2020年12月的整體銷售額仍在增長。

不知道快手管理層所說的辛巴直播銷售額，是否包括辛巴家族其他主播在內。而胖球數據、電商報等機構聯合發布的《2020年12月直播帶貨TOP50》榜單中，辛巴家族只有蛋蛋小朋友一人上榜。前幾個月，辛巴家族基本上都有超過6個主播上榜。

但要完全消除家族制的不利影響，快手恐怕還有很長的路要走。

過去一年，快手電商迎來了格力老板董明珠直播帶貨，迎來了網易丁磊直播帶貨，4小時成交7200萬，迎來了快手電商代言人張雨綺直播首秀，帶貨超過2億……

但這些更像是偶爾為之的事件，無法常態化。

一個需要考慮的關鍵問題是，除了以辛巴為代表的家族，大眾對快手電商的認知到底是什么?

當家族制不再代表快手電商，當人們想到快手電商不再局限于幾大家族，或許才是快手電商真正開始進階之時。

快手電商管理層當然明白這一點。在2020年8月的新榜直播電商大會，張一鵬就曾經表示：“大家可能很關注某一個頭部達人賣了多少，實際上快手電商GMV占比最高的是粉絲量在10萬到100萬的主播。我們的結構非常健康，快手中腰部網紅占比達到40%，KOL年增長率最快的是粉絲量在300萬-500萬和500萬-1000萬的賬號，我們在不斷地賦能更多的中小商家和中小達人。”

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