天貓代運營：又一咖啡黑馬，靠“顏值”殺出重圍，線上月銷千萬，投資人瘋搶

永璞的“小飛碟”火了。

當下，營銷圈和VC圈開始用一個新話術來形容用戶曬圖的景象—成圖率。意思很簡單，你的產品到底有多火，看看小紅書、微博上有多少用戶在拍照曬圖就一目了然了。成千上萬的用戶曬圖，直接印證了永璞這個“小飛碟”的顏值力。

與吃到“審美紅利”的咖啡品牌三頓半一樣，成立于2014年的永璞咖啡，也是一個高顏值的品牌。2019年，這個扎根線上的咖啡品牌完成了2600萬銷售額。

今年6月，永璞獲得了千萬級首輪融資，領投方為昕先投資（洽洽家族基金），親親食品戰投和寬窄創投跟投。

拿到融資后，永璞快步走，借著天貓618的勢頭，6月銷售額突破千萬。天貓618期間，永璞同比增幅高達780%，領跑天貓精品咖啡行業。今年，他們將目標銷售額定在1個億。

最近，永璞咖啡的創始人鐵皮每天都要接待一波波的投資人，新銳品牌正在受到越來越多的關注。

選對賽道

永璞的創業故事并沒有太多的傳奇色彩，只是告訴了大家要用于做“第一個吃螃蟹的人”。

品牌的創立多少夾雜了創始人的個人情結。鐵皮曾在中國美院學習視覺傳達，設計師、插畫師……他所在的圈子，大家都離不開咖啡。

大一時，鐵皮就是咖啡的重度愛好者，他會在寢室里自己磨咖啡沖泡著喝。大學畢業，帶著對咖啡的熱誠，他以學徒身份加入了精品咖啡品牌明謙咖啡，從零開始學習咖啡知識和文化。

永璞咖啡創始人鐵皮

3年半后，他離開明謙，創立永璞咖啡——永璞是鐵皮的本名。

當時精品咖啡在國內剛剛興起沒幾年，想隨時隨地喝到好咖啡是一件難事。永璞切入這個細分領域，專注可以隨時攜帶/方便飲用的咖啡，第一款產品就是咖啡掛耳包。

“打造最便捷的喝咖啡場景”，找準了方向后，鐵皮的思路變得清晰起來。

2016年，星巴克將冷萃的概念帶入中國。這給了鐵皮靈感：“把冷萃液裝在小袋子里攜帶，是不是更方便？”

想到做到，馬上開干。當時，永璞的賬面上不足30萬，可鐵皮東拼西湊了60萬，入股了一家冷萃咖啡萃取工廠。之后，還在牙買加藍山購買了屬于永璞的藍山咖啡莊園，從源頭把控品質以及獨特性。

藍山冷萃液

在他看來，對于食品創業公司來說，供應鏈就是打仗的糧草儲備。

2017年年底，國內第一款便攜式冷萃咖啡液誕生。去年8月，永璞推出的藍山冷萃液在未推廣的情況下，首月銷售破1000單，上線61天，老客戶兩次復購率高達46%，三次復購率19%。

市場反響不錯，但產品短板明顯：需要冷藏，且保質期為40天。

冷藏的產品始終受到使用場景的限制，鐵皮開始開發常溫閃萃液，并找到日本一家擁有80年歷史的工廠代工，簽下獨家合作。

保質期長達12個月的常溫閃萃咖啡液的出現，讓隨時隨地喝精品咖啡真正變成了可能。它比即溶更便攜，即溶咖啡需要倒入杯子攪拌，旅途不夠方便。而咖啡液，能速溶在水、氣泡水，甚至冰淇淋，直接倒入即可。

之后，他們相繼推出了0糖口味、榛果微糖口味，滿足消費者多元化需求，也牢牢霸占天貓咖啡液品類銷售第一的位置。

有了拳頭產品，永璞開始在深度和廣度上延展，相繼推出了紅茶閃萃液、茶和咖啡結合的創新凍干粉，后者上線僅半個多月時間，全網就賣出了2萬多盒。

在天貓行業小二昆成看來，永璞成功的原因是：當年咖啡液賽道，玩家寥寥。切中需求，選對賽道，事半功倍。

瘋狂聯名的冷啟動，借力天貓的快成長

一個初創小品牌如何打出聲響？永璞的做法是“借勢”。

美院畢業的背景，讓鐵皮身邊有一圈設計師、插畫師朋友。他找到美院同學、創造出小崽子劇場IP的人氣插畫師臟小白，合作推出小崽子劇場聯名的咖啡掛耳包。

2015年，正逢微信公眾號紅利期，小崽子劇場發了推文后，當天就為永璞淘寶店和有贊就帶來超過3萬的銷售額，同時聯手知名設計師所做的內容營銷，也讓永璞獲得了跨行業品牌的關注。

鐵皮記得，一天，萬達影業通過旺旺敲開了永璞的大門，他一驚，還以為是騙子。萬達影業之后，日食記、奇葩說、小紅書、網易云音樂、新周刊等400多個品牌相繼找到了永璞，其中，日食記的聯名款仍在穩定售賣，年銷售額達到了500萬。

與《少年的你》電影合作咖啡

聯名讓早期的永璞活了下來，而不少品牌在互相借勢中也成長起來，例如日食記。

據鐵皮介紹，目前有95%的品牌都是主動找到他們，“在第一個1000萬營收之前，我們沒有花過一分錢現金推廣。”

在小圈子里逐漸擁有品牌力的永璞也有了更大的野心，2018年年初，他們將主賽道切換到天貓，開始系統化運營品牌。

鐵皮認為，未來一個品牌能否走得長遠，打造品牌壁壘很關鍵，而對品牌來說，天貓能提供這樣的助力。例如，天貓會提供大量的行業趨勢報告，集合新銳咖啡品牌共同造勢，如5月舉辦的天貓咖啡品類日，天貓cafe項目。

“天貓背書，對我們打造品牌有很大的幫助。”鐵皮表示，借助阿里數據銀行，可以得出精準的用戶畫像。

在昆成看來，阿里能在數據、營銷、渠道甚至供應鏈等層面賦能商家，天貓上的新品牌可以更多關注自己的產品、團隊、用戶，專注成長。

永璞 X 中街1946

目前，永璞天貓旗艦店月銷排第一的閃萃咖啡液和排第二的冷萃咖啡液，月銷都過萬。據悉，有不少跨界產品聯名，都是天貓與品牌共同推動的，比如和中街推出的咖啡味冰淇淋。

抓住審美紅利

消費市場正因為95、00后新消費人群的進入而發生變化。新消費黑馬品牌三頓半的投資人、峰瑞資本執行董事黃海曾說，如今，太多人關注流量紅利，太少人關注審美紅利。

而縱觀現階段涌現出的新消費品牌，都有一個共同特點，即高顏值。

對此，鐵皮認為顏值是建立在好產品基礎上，顏值是加分項，好看的照片、產品設計都能加速消費者做決策。

這也與創始人的基因有關，早期的聯名款，永璞與大量的插畫師捆綁，也讓品牌的調性一直和設計、插畫有很強的關聯，保持著“高品位”。

無論是“小飛碟”還是常溫閃萃液，使用完后很多人都會舍不得丟棄，因為外觀極有“收藏感”。

石端正

去年10月，永璞進行了一輪品牌升級，打造了“石端正”的IP形象，“石端正”的原型是中國傳統的石獅子。永璞萌化了這頭石獅子，讓它踩著咖啡豆、一頭卷毛地沖著咖啡。

品牌形象調整后，永璞在半個月內密集更新了核心產品線——凍干即溶咖啡、掛耳包、灰碟包、咖啡杯和手沖壺等。

他們在微博發起#石端正在哪里#的話題，邀請插畫師、設計師以及在微信端的永璞粉絲積極參與到話題里。十幾天的時間就收到了超過300人投稿，累計超過1000張插畫、創意圖片等。

“石端正”擁有極高的關注度，它有屬于自己的杯子、玩偶等周邊，甚至有粉絲為了擁有周邊而下單咖啡。

永璞在“產品即內容”的思路中享受到了審美紅利，幫助它在消費者反饋的環節中，收獲用戶的自傳播。

在微博或小紅書上搜索“永璞”，你會發現有很多關于它的分享。比起單純的產品評測，還有不少消費者曬如何二次利用“小飛碟”，比如有人做了鑰匙環、搭建出一個充滿幸福感的咖啡角，或者是配上“小飛碟”曬個人照，咖啡有時候更像是拍攝道具。

與其說是曬產品，更像是用戶在創作內容時的一種生活方式的自我表達。

而用戶的創作欲，有時候也能帶給品牌更多的靈感。

因而，在內容媒體生態變化環境下，“成圖率”成為了不少新銳品牌的新KPI，即買了你產品的用戶，多少人會主動po圖。曬圖，是種草最關鍵的路徑之一。

阿里巴巴集團副總裁、天貓大快消兼服飾風尚事業部總經理古邁在2020年天貓新品牌發布會上表示，新消費市場正在被重構，沒有顏值的品牌基本會輸掉。

“要在營銷上做出特點，這代表品牌的創新力，是很難復制的，而非強大的供應鏈。”古邁表示。

從人找錢到錢找人

很長時間以來，永璞一直是缺錢的狀態。甚至在2017年公司需要研發新品時，鐵皮抵押了自己一套房子“救活”公司。

今年6月，永璞完成了首輪融資，但整個過程略波折。

在見投資人前，永璞極具競爭力的常溫閃萃液還未誕生，在聊了接近80家投資機構后，大家一致的擔憂都是，覺得與行業第一名三頓半還有差距，看不清未來。

最后，昕先投資（洽洽家族基金），親親食品和寬窄創投牽手永璞。在鐵皮看來，這些資方都有食品行業的背景，他們會更理解永璞在供應鏈、產品上的打磨。

與此同時，創始人對于品牌的執念、具有核心競爭力的產品以及團隊是否有快速增長的能力，也是投資人所看重的方面。

成功融資后，永璞立馬補充彈藥，銷售額從單月500萬，一下沖上千萬。

據悉，永璞正在醞釀新一輪融資，而這次基本是錢找人。

鐵皮認為，新銳消費品想要快速發展一定需要借助資本力量，能更快速迭代產品，擴大品牌知名度。

新的一年，永璞面臨著更大的挑戰。咖啡液市場不斷涌入對手，在永璞上線咖啡濃縮液之后，雀巢、魚眼咖啡等行業老霸主坐不住了，紛紛加碼該細分賽道。接下來，永璞需要立足品類，建立更強的品牌心智。

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