淘鈺：踏足千億生鮮電商市場 他卻用5年時間把品牌做“小”？

在生鮮電商這個千億規模的大市場中，既有跑馬圈地不斷擴張規模的平臺型大玩家，也有面向消費升級定位小而美的品牌小玩家。

“我們是比較‘笨’的，一開始認定自營品牌這條路就走了五六年。同時期創業的很多生鮮品牌商家，在創業中途就放棄了品牌路線轉做供應鏈，要么就是追趕行業的拼多多浪潮、自媒體浪潮、網紅浪潮，不斷轉移方向。”極客農場創始人孔輝說。

孔輝告訴億邦動力，他曾加入一個名為“億元俱樂部”的商家群，群里匯集了小仙燉、鐘薛高、認養一頭牛等明星級的新品牌，而“極客農場”算是其中最小的一個。“群里很多大佬說，極客農場這個品牌是死不掉的，因為這個品牌并不是靠流量和營銷做起來的。”

在微信私域運營用戶 塑造個人IP

2014年，孔輝辭去在北京的公職返鄉創辦家庭農場。

談起創業初衷，孔輝告訴億邦動力，自2010年從復旦大學醫學院碩士畢業后，他就考入國家衛生部工作，期間接觸到國家食品安全與風險評估工作。

“當時全國范圍的食品安全問題已不絕于耳，父母妻兒和我一起生活在北京，對餐桌上食物的憂慮，是我們這樣一個小家庭的日常。相比大規模工業化生產出來的食品，家鄉土生土長的農產品反而更讓人放心。”他說。

孔輝的家鄉煙臺位于山東沿海膠東一帶，當地農產品、海產品物產豐富，有聞名全國的煙臺大櫻桃、紅富士蘋果、龍口粉絲等特色產品。

一開始，他嘗試著把自家產的蘋果、櫻桃等農產品分享到朋友圈售賣，結果受到不少朋友的歡迎，后來接觸到微信上的“口袋通”工具（2014年11月更名為“有贊”），更方便了在微信上的商品交易。這讓不懂電商的孔輝看到了機會，認定了做安全食品創業這個方向，于是便辭職返鄉創業。

創業之初，“極客農場”主要通過運營微信公眾號和社群的方式傳播品牌價值，這在當時還不算普遍。

“我們當地有在淘寶做生鮮電商的企業，在煙臺、云南、海南、成都都有合作的直采基地，供應鏈已經跳出了我們本地農產品，主要靠平臺的流量來帶動銷售，重點不是用戶運營。”孔輝介紹說。

同樣在微信生態做生意，孔輝覺得自己和當時微信上的主流商家也不一樣。“在微信生態做電商的，一類是朋友圈賣貨的小微商，或者有代理體系的微商團隊；另一類是原產地的供應鏈服務商，在微信上對接一些銷售渠道，像我們這種自營生鮮品牌的電商比較少。”

孔輝認為，自己的優勢在于一開始就瞄準生鮮做品牌電商，這樣可以讓用戶對“創始人辭職創業”、“只做安全食品”這些個人IP有較高的信任度，粉絲粘性也會比較高。

他介紹說，目前公眾號粉絲只有6萬人，從公眾號遷移至私域流量的用戶有3-4萬人，其中幾乎沒有一個煙臺本地用戶，大部分來自北上廣等一線城市。雖然粉絲基數不大，但是依靠對商品和用戶的運營，每個月也能有上百萬的銷售額。

微信生態有很多形式的分銷渠道，但是孔輝認為，像極客農場這樣的小眾品牌更適合在自己的私域做運營，其他渠道的用戶只能看到貨，并不能沉淀為社群用戶。目前，極客農場90%的流水都來自微信生態的自營用戶，只有不到10%來自分銷渠道。

“這些年我們積累了一批忠實的粉絲，我們生產什么他們就跟著吃什么。所以，我們對發展品牌也很有信心，只是發展節奏會相對慢一些。”他說。

除了做家庭農場，孔輝還在2017年發起民宿項目“極客客棧”的眾籌活動，依靠一批忠實用戶的支持，活動上線24小時就眾籌了513.5萬元，客棧的旺季入住率可以超過90%。

定位小型家庭農場 尋找當地特產

做生鮮品牌需要建立較強的供應鏈能力，對于定位小而美的“極客農場”來說，在供應鏈管理上也經歷了一番探索。

“最開始是我們自己家的果園供貨，后來供不應求了，就以合作社的方式和村里的果農合作，按照我們的方式種植。合作社模式試驗一兩年之后又產生了新的問題。”孔輝介紹說。

他發現，合作社的成員不一定按照規定標準去種植，導致果子大小不一、酸甜度不均。因此，從2017年開始，極客農場更偏向于和大規模的現代化水果種植基地合作，因為種植管理上比較科學，所以出產的水果標準化也相對較高。

“一些產量小的品類可以做到獨家專供，有的品類的種子和技術還會簽訂保密協議。因為我們的品牌定位是做安全食品，大部分用戶是集中在北上廣一線城市的中產用戶，所以我們對產品質量有嚴格把關，首先就要求基地具備有機認證或者無公害人認證，其次是看產品的品相、品質和口感。”他說。

除了和大型農產品基地合作，極客農場還會特意尋找用當地非遺老手藝制作的食物。

“市面上的龍口粉絲都是工業化制造，原料已經不是純綠豆了，會添加各種低成本的淀粉原料。我們發現了一家用山東非遺老手藝做粉絲的地方，雖然成本和零售價格都相對較高，但還是在社群里做了宣傳，不斷向用戶強化我們做小眾、高端、老手藝這些品牌定位。”

孔輝坦言，2017年自己在經營思路上也曾經膨脹過，感覺手里有了那么多用戶，就考慮把品類做豐富一點，做成一個滿足用戶多元需求的全品類電商平臺，為此還專程跑到海南三亞做芒果、湖北秭歸做橙子，但是結果都不理想。且不說供應商不靠譜、產品質量難把控，“極客農場”遇到的最大困難是很多用戶開始質疑他的創業初心。

“從那個時候開始，我們就把自己定位成一個在煙臺做安全食品的小型家庭農場，我們把農場盡量往小了做，讓用戶更明確我們的定位，想買煙臺的安全食品就找我們。”

不過，為了滿足社群用戶對多品類商品的需求，孔輝也想到一個既滿足用戶需求，又不影響品牌調性的解決方案。

“去年我們想了一個辦法，我們在用戶大池里單獨拉出來酒友群、茶友群、廚友群等興趣社群，邀請一些在酒水、茶葉、美食方面比較專業的KOL分享相關知識，順便推薦一些好產品給社群用戶。我們會明確這些推薦的產品并不是農場自己的產品，但是質量上會進行嚴選。”孔輝介紹說。

打造爆款單品 拓展短視頻用戶

在生鮮電商這個競爭激烈的賽道上，小而美的品牌要如何保持長久的生命力呢？

孔輝表示，未來幾年，極客農場會在“小型家庭農場”的定位上朝兩個方向發展：一是發展爆款單品，二是拓展新用戶。

“我們有一些比較獨特的產品，比如通過專利技術自主育種、種植的番茄就確定了‘國民好番茄’這個定位，因為這個單品本身品質好，在社群用戶中也有很好的口碑，所以會嘗試和那些定位中產生活、調性相符的電商平臺合作，打造爆款單品。”他說。

孔輝覺得，雖然自己還算不上電商行業的資深玩家，但是經過五六年的發展也總結出一些運營經驗。目前，極客農場已經過了那種玩營銷、玩技巧的階段，當前最重要的是把產品和服務做好，把更多精力放在新產品的研發種植上，做一個長期性的品牌電商。

在拓展新用戶方面，隨著微信社群的用戶增長放緩，未來三年極客農場也會嘗試去抖音這樣的短視頻平臺做新用戶拓展，同時從大流量池里繼續拓展興趣社群，做用戶的深度運營。

“最近在抖音做了一些內容，發現還挺有意思的，比較適合我們這樣的品牌。抖音上的流量特別大，能從100萬的流量里面揪出來大概100至200個高端用戶，我們愿意去做這樣的事情，在海量的用戶里面篩選那些符合我們自己品牌定位的用戶進行深度運營。”孔輝說。

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