淘寶代運營：淘寶新功能——超級推薦系統解析

隨著推薦場景的崛起，阿里媽媽全新的產品：超級推薦應運而生，實現從“人找貨”被動營銷到 “貨找人”主動營銷思路的轉變。

一、超級推薦：是在手淘猜你喜歡等推薦場景中穿插原生形式信息的推廣產品（登錄地址：tuijian.taobao.com）

①淘內越來越多的消費者，從簡單的去淘寶買東西這種本質需求，變成更多的消費者去淘寶找淘好物，去找適合自己的風格定位產品，迎合消費者“逛“的需求，天貓的主題也從“上天貓就夠了，變成”理想生活上天貓“。平臺通過大數據洞察消費趨勢，讓好的產品好的店鋪更好地觸達消費者，讓消費者在這個平臺獲得別具一格的生活方式。

②流量的天花板早已到達，以內容提升買家的粘性、活躍度鞏固陣地。

③挖掘更深入的潛在購物需求。

④將有限的流量價值最大化。

以產品連接消費者轉變為內容連接消費者。

二、超級推薦的優勢與劣勢

1.全場景覆蓋：覆蓋超過7億用戶，囊括手淘核心推薦渠道：猜你喜歡（首頁、購物車、支付成功）、微淘、直播廣場、有好貨，迎合消費者“逛“的需求，引爆您在推薦場景中的流量。

2.多創意溝通：支持商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木等多種創意形式，讓您以更豐富的形式，與您的消費者進行溝通。

3.數據技術驅動：基于阿里巴巴大數據推薦算法，賦能全方位定向體系，從商品、店鋪、類目、內容、粉絲等多維度，幫助您精準找到您的潛在消費者。

4.多維度價值：超級推薦擺脫原有的單一成交價值體系，從消費者運營視角出發，提供消費者流轉、粉絲流轉價值，突出消費者生命周期價值（LTV），全面呈現推廣價值，幫助客戶實現品牌人群增長。

5.相對傳統的搜索場景，推薦場景點擊率，轉化率都比較低，意向度比較低。

6.對產品的調性、風格定位、以及相關的投入都有更高的要求。

7.對機器算法的依賴變大，人為操作空間變小，回歸產品。

1.阿里巴巴基于大數據以多個維度（商品、店鋪、類目、內容、粉絲）建立算法模型

2.通過多種創意形式（商品、圖文、短視頻、直播間、淘積木）

3.囊括多個推薦場景（猜你喜歡（首頁、購物車、支付成功）、微淘、直播廣場、有好貨）

4.全方位觸達消費者，以內容連接消費者實現品牌粉絲增長。

三、超級推薦產品介紹

1、收費模式：CPC點擊扣費/CPM展現扣費

a.商品推廣：僅支持CPC點擊扣費：新品推廣（促進點擊、促進加購收藏）、爆款拉新（促進點擊、促進加購收藏、促進成交）、自定義

①單品快速拉新，快速測款，放大主推款式流量，階段可以選擇，主要為商品為主體，投放店鋪單品到猜你喜歡等為主，按照點擊收費。

b.圖文推廣僅支持CPC點擊扣費：智能計劃（猜你喜歡）、標準計劃（猜你喜歡、微淘）

①.標準推廣計劃（自定義）

②.智能推廣計劃（資源位和人群由系統完成）該投放計劃目前只支持投放猜你喜歡資源位

③.店鋪產品內容快速引流工具：圖文或者短視頻還有淘積木為主體，將我們制作的內容推廣到猜你喜歡等位置。圖文主要是微淘內容，如果我們自身店鋪的微淘粉絲很少，日常編輯的微淘很少有人看，想抓住淘寶的內容流量是進行不下去，圖片工具可以直接把我們的微淘投放到猜你喜歡的位置，讓沒有關注過店鋪的消費者也可以看到我們的廣告，比如我們可以把我們的微淘內容推給我們競爭對手客戶的手淘首頁上面，可以讓這些客戶被你的內容吸引，成為我們的粉絲。

c.直播推廣支持CPC和CPM兩種扣費模式：標準計劃（猜你喜歡CPC、微淘直播廣場CPC/CPM）

①.店鋪產品內容快速引流工具，主要是將我們的直播間推廣到直播廣場，猜你喜歡等位置，類似圖片微淘推廣，店鋪開直播比較郁悶的就是沒有人觀看，現在可以直接拉新客戶進直播觀看直播，同樣可以拉競爭對手流量到直播間觀看下單，成為我們的粉絲客戶群體。

d.活動推廣（618、雙11）

①.商品綠色通道

所有使用活動推廣計劃的商品，都會進入商品綠色通道，從機制層面保障活動商品獲得更多的展現機會，活動期間普通計劃盡快轉成活動計劃，以便獲取更多流量。

②.智能優化目標和優質人群推薦

我們可以根據618大促的整個運營節奏來建立超級推薦計劃，超級推薦的目標優化會根據預熱期做點擊收藏加購，爆發期做成交為目標，活動計劃自動切換優化目標，智能匹配活動節奏： 預熱期，建議選擇618潛力蓄水；爆發期，建議選擇618大促爆發（我們只需要建立一個計劃就可以，潛力蓄水計劃到時候會自動轉成大促爆發計劃，所以我們商家只需要針對店鋪不同的產品建立一個計劃來貫穿整個活動。）

③.輔助我們優化人群推薦

開門紅/狂歡日預熱蓄水：強化種草心智，突出種草賣點，屬性、達人推薦等；開門紅/狂歡日/品類日爆發轉化：強化收割心智，突出搶購熱度+權益透出；我們商家不需要手動更改不同活動階段的創意標題了，而且在不同的活動推廣階段系統會智能匹配創意賣點，提高點擊率和轉化率。

④.心智深度重定向

我們知道618大促在預熱期的會場賽馬邏輯核心是圍繞收藏加購金額，所以，我們做計劃目的是為了提高活動的收藏加購量和收藏加購金額。618潛力蓄水 計劃更多的是偏向加購收藏人群，核心的人群是店鋪訪客人群和行業優質潛客人群進行重定向，然后形成活動預熱期的收藏加購量的提高，提升整個活動預熱期的賽馬效果。

商品推廣、圖文推廣、直播推廣、活動推廣的介紹

四、基礎介紹

1.核心資源位

a.首頁猜你喜歡7/11/15坑位（首頁/購物車/支付成功頁/收藏夾）

b.第10坑位（短視頻、淘積木、直播間等)

c.微淘關注熱門、有好貨、直播廣場精選

d.抖音、今日頭條

2、支持推廣形式：商品、微淘圖文、哇哦視頻、直播間、淘積木（超級推薦專屬模板）

3、展現樣式：

4、兩種模式：標準推廣計劃/智能投放計劃

a.智能推廣計劃：只需設置預算、投放時間等關鍵要素，投放人群和資源位的選擇由系統自動完成.

b.標準計劃：由您自由設置定向、資源位、出價，創意等推廣要素。

超級推薦依賴的是推薦系統，所以，在新品期或者是新手操作時，用智能投放，效果會比較好，投產會比標準計劃要高，但有個局限性就是流量放大不了，如要流量需求比較大，還是要選擇標準投放。

5.排名和扣費原理

收費模式：CPC點擊計費/CPM展現計費

按照競價高低進行排名，價高者優先展現。

CPM：按展現收費：按照每千次展現收費，點擊不收費。

若有資源位/人群的溢價，出價計算公式=智能定向*（1+人群溢價）*（1+位置溢價）。

CPC:按點擊收費：展現免費，點擊收費。點擊付費投放模式下將“點擊出價”折算成“千次展現的價格”。

折算后的CPM出價與其他商家進行競爭，價格高的優先展示。

扣費公式：CPM=CPC*CTR*1000

CPC是您自己在后臺的設置出價，系統會參考創意的歷史CTR來計算預估CTR。如果創意是新上傳的，沒有歷史CTR，則會先參考您的同行在相同定向、資源位上的平均CTR 作為初始CTR；在投放過程中，用最新的CTR來修正預估CTR。

競價成功后，按照下一名CPM結算價格+0.1元作為實際扣費的CPM價格，根據公式換算成CPC。

根據公式CPM=CPC*CTR*1000，推算出CPC=CPM/1000/CTR

資源位、推廣形式、展現樣式、推廣模式、展現和扣費原理的介紹

五、相關詞描述①智能調價：建議大家要去開啟，系統會實時根據人群相關性去自動調整出價，對高轉化概率的人群提升出價，對低轉化的人群降低出價，更加靈活去對人群出價，有效提升我們的產品的CVR,提高投產。比如我們出價是1元，開啟了智能調價百分之30，那我們的出價在0.7-1.3浮動，浮動范圍更大。

②資源位：跟我們的直通車定向推廣和鉆展單品推廣一樣，這里要注意的是超級推薦對pc端的資源位做了一個整合（pc購物路徑資源包）。

③出價方式：建議選擇手動出價，自動出價獲取的展現比較少，參考UV價值設定。

④智能定向：這個系統會實時根據我們的訪客標簽，寶貝標題，屬性等去自動匹配對我們產品感興趣的人群。一般建議開啟2天以上，可有效提升的我們的點擊率。

⑤重定向：主要是對我們店鋪產品過行為的人群（包括搜索，瀏覽，點擊，收藏，加購，成交人群）和對我們寶貝感興趣的人群。這個定向屬于收割標簽，我們可以通過其他定向低價去為我們產品拉新，加購，通過這個定向去收割成交。

⑥關鍵詞（購物意圖）：拉新定向里面的店鋪，寶貝這個主要去拉競品和競爭店鋪的流量（當我們產品沒有競爭力的時候不建議開啟這個人群）。這里要注意的是關鍵詞（近30天搜索過含該關鍵詞或瀏覽過含該關鍵詞寶貝的人群），這里跟我們的直通車定向里面的購物意圖非常類似（競品分析里面的，入店關鍵詞，也可以做為購物意圖使用，TOP關鍵詞來源），這個定向可以優化我們的人群，相對比較精準，可以測試下。

⑦達摩盤平臺精選：是達摩盤平臺進行推薦的個性化人群包，主要來源維度是店鋪的主營類目行為人群以及在歷年活動節點上類目中有過購買行為數據的人群，這部分人群的圈定要看推薦人群的精準度，看其是否符合產品的類目屬性，如果符合可以先用稍低出價進行測試。

要實現健康的成長，就要實現標簽的豐富性及標簽的精準性。

六、創意

上傳創意的時候，可以選擇第一個模板自行設定。

第一個模板呈現的主圖是可以自由選擇和編輯的。

第二個是直接抓取寶貝的主圖，這樣就可以更加幫助商家完成對品牌營銷活動的曝光及消費者吸引。

七、場景特點

1.推薦型流量的特點是要好玩，有意思。這個人群不能按照直通車的思路去寫促銷與細節。因為購物場景不同。

2.要好玩，要有意思，非購物環境下的購買，用戶本能的需求是找信息，瀏覽，而非購物比對。吸引潛在顧客的標題和文案很重要。

3.不要超低價，大多顧客不會因為低價而購買，而是因為想要去購買，且超低價的標簽會被高價的產品標簽替代，低價產品無法長期建立與顧客的關聯。

4.流量目標追求加購與進店瀏覽。此處的流量特點是，加購率高。可以大大降低我們獲取購物車的成本。

推薦場景區別于傳統的搜索場景，相應的文案，圖片，標題，產品定位策略也要相應的調整測試。

八、相關問題

1.超級推薦的商品推廣和與直通車定向、鉆展單品的區別與聯系？

①.相似點

a.超級推薦是鉆展單品、直通車定向的升級版本，投放的鏈路基本相似相似

b.原先的直通車定向推廣和鉆展單品推廣整合到了“超級推薦”中，并對整體定向能力進行了升級。

②.不同點

a.功能演進上，直通車定向和鉆展單品，后面都會遷移到超級推薦產品中，為商家提供獨立的推薦場景管理后臺，并且未來針對推薦場景的新能力都會在新平臺迭代

b.定向算法上，超級推薦重新架構了定向形式，從拉新，重定向劃分幫助大家挖掘潛在需求和進行消費者的二次觸達召回。

c.新平臺在人群上采用了獨立出價的形式，可以讓商家更自主的選擇要投放的人群。

d.在投放流程上，提供了批量推廣的能力，能夠更便捷的進行寶貝的推廣投放。

e.目前新平臺也在抓緊開發更多的新能力，來滿足大家推薦場景的營銷需求

超級推薦是直通車定向與智磚單品推廣整合升級的獨立管理后臺，進行了算法架構，出價，批量投放，渠道等功能升級，方便商家更便捷的推廣投放，未來的新功能都會在超級推薦更新。

2.新老計劃怎么辦？

未來新的功能都會在超級推薦里面更新，所以現有的直通車定向計劃和智磚單品推廣計劃可以逐步轉移到超級推薦里面，但是需要注意

①.如果你的新老計劃都開通了，那么新平臺計劃和老平臺計劃流量是有相互影響的，但是不會相互競爭（在展現邏輯上會有寶貝的過濾）在相同流量下，最終只會選擇一個寶貝展現。

②.轉移老計劃到新計劃

a.老計劃不要停止，以免影響整體的流量獲取。保持老計劃原有設置，直接在超級推薦里面增加新計劃，溢價高于老計劃，因為相同流量下，系統最終只會選擇一個寶貝展現，那么超級推薦里面的出價（權重）高于其他計劃，那么流量就會逐步到超級推薦計劃里面，實現轉移。

b.盡量早的在新平臺建立計劃，留存足夠的時間進行新老計劃的輪換，以及給新計劃累計數據權重。

c.適當提升新平臺計劃的價格，以便更快的將老計劃流量轉移到新計劃

d.后續使用老計劃快捷創建新計劃的功能，來實現權重繼承，老計劃要做轉移，通過（相同流量下，最終只會選擇一個寶貝展現）的原理做平穩過渡，過渡的速度從溢價方面的適當加快。

原理：在整個最終展現的時候，寶貝競價在相互競爭的過程中，是有寶貝過濾的。因為多個計劃，比如A計劃投1，然后B計劃又投1，C計劃也投1。第二個是人群，比如說第一個寶貝投給了甲，第二個、第三個寶貝也是投給了甲。所以說在競價之前我們都會有一個寶貝過濾，進來了三個，那么我們就會把另外兩個寶貝給過濾掉，留下你競爭能力最強的那個寶貝。然后去跟其他寶貝競爭，根據最終的排名來進行展現。

3.也有人會說，我超級推薦投了，直通車投了，鉆展也投了，或者超級推薦跟鉆展一起投的時候，流量我超級推薦漲了，鉆展單品流量卻下降了，就存在這樣一種情況。

當然這種情況是正常的，因為你圈定的人群或者寶貝，如果說不主動去做一些突破的話，那么它就是一個相對穩定的狀態，就是你新計劃拿到了流量，你老計劃的流量在競爭的過程中可能被過濾掉了。在新老計劃的過濾里面，在未來直鉆在超級推薦里面都是要被合并掉的，是要慢慢下線的。所以說新老交替這個過程我們要盡快的去做，我們越早去做，這個計劃就能累計更多的計劃權重，成長為一個更加完整的計劃。那么這個計劃在未來的場景當中才會更穩定。如果等到直鉆下線，再去做這個事情，那么在新平臺里面就要從零開始。最后在整個市場競爭中就會和別人存在一些差距。等你把新平臺慢慢過渡到舊寶貝里面，這樣就沒什么效果了。

第二個會在直鉆平臺會上線一個新的功能，這個功能就是幫助我們以老計劃的參數為藍本，更快的把新計劃在新平臺創建起來這樣的功能。復制計劃快捷創建這個功能，在新平臺里面來快速的幫你創建這個計劃，新計劃跟老計劃是存在一個映射的，所以我們在創建新計劃的時候，老計劃權重會相應的繼承到新計劃里面，新計劃在啟動一段時間之后就會慢慢弱化權重繼承的能力。最終會以新計劃權重的邏輯來跑

新老計劃會進行過濾，有相互的影響，需要盡快進行轉移（通過高溢價的方式）

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