2019線上母嬰行業(yè)五大消費趨勢 | CBNData報告

積極生二胎，生完自己帶，

職場溜娃兩不誤，顏值身材都在線，

天辣！這屆95后爸媽也太強了吧！

愛顏有型還不忘取悅自己，

而你可知，還有一批人群正蠢蠢欲動，

他們正是線上母嬰消費的一大潛力人群

——小城爸媽們。

2019年11月7日，第一財經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心（CBNData）聯(lián)合天貓母嬰發(fā)布《2019年線上母嬰消費趨勢洞察報告》（下文簡稱《CBNData報告》，點擊閱讀原文查看完整內(nèi)容）基于CBNData消費大數(shù)據(jù)，以線上母嬰消費人群為主要研究對象，通過分析他們的消費特征，洞察線上母嬰市場的發(fā)展現(xiàn)狀及未來消費趨勢。

CBNData《報告》顯示：

1）線上母嬰市場保持三年增長，增長點主要歸功于消費者人數(shù)，其中95后母嬰消費人數(shù)增速突出;

2）嬰童裝和尿片洗護(hù)依然是線上母嬰消費重要品類，模玩和孕產(chǎn)用品潛力看好；

3）80后-90后依然是線上母嬰行業(yè)的消費主力，但銀發(fā)老年和Z世代成為高潛力人群；

4）線上母嬰消費人群主要分為五大類型：個性獨立的職場辣媽、力挺國貨的年輕奶爸、養(yǎng)娃不惜金的小城爸媽、注重產(chǎn)品力的精致派、時髦愛玩兒的大小孩；

基于此，CBNData《報告》揭示了線上母嬰消費的五大關(guān)鍵詞：“獨立孕媽“、“一站式喂養(yǎng)”、“極致產(chǎn)品力”、“下沉市場升級”、“悅己主義”，下文將對此展開詳細(xì)解析。

趨勢一：獨立孕媽新訴求

懷孕事業(yè)兩不誤，“復(fù)出”身材不走樣

伴隨著職業(yè)女性和高知女性在全社會的占比提升，以獨立為關(guān)鍵詞的“她力量”正影響著經(jīng)濟、生活等各個方面，其中也包含孕產(chǎn)婦消費。CBNData《報告》顯示，從近一年線上孕產(chǎn)用品女性職業(yè)分布來看，公司白領(lǐng)人數(shù)占比最高；此外，85后-95后孕媽在近一年職業(yè)相關(guān)孕婦裝上的花費增速明顯高于類目整體增速，體現(xiàn)出事業(yè)型孕媽對體面的追求。

而為了產(chǎn)后“華麗”復(fù)工，身材恢復(fù)刻不容緩。在線上束腹帶和塑身衣的消費者中，90后占比最高，同時90后和95后增長顯著。塑身衣套裝件單價提升較大。孕婦瑜伽相關(guān)品類在2019年一經(jīng)出現(xiàn)便銷售額不斷攀升，展現(xiàn)出當(dāng)代年輕媽媽對產(chǎn)后恢復(fù)的認(rèn)真態(tài)度。

趨勢二：一站式喂養(yǎng)

嬰童調(diào)味品成藍(lán)海，全方案型月子餐贏心95后爸媽

在以往的喂養(yǎng)理念下，奶粉搭配自制輔食是爸媽的唯一選擇。而今，專為寶寶生產(chǎn)的輔食、營養(yǎng)品、零食等應(yīng)有盡有，且爸媽可以在天貓上一次買齊。

從CBNData《報告》來看，近年來天貓平臺上的嬰童食品消費人數(shù)逐年增長，購買多個嬰童食品品類的消費者越來越多。奶粉依然是主流品類，但在行業(yè)中的銷售額占比逐年遞減。相比之下，嬰幼兒營養(yǎng)品和寶寶零食等嬰童食品品類占比在逐漸提升，可見消費者越來越關(guān)注寶寶的營養(yǎng)攝入，值得一提的是，嬰童調(diào)味品是增速超200%的藍(lán)海市場。

另外，不僅寶寶需要的食品可以一站式購齊，連“坐月子”的媽媽都能得到滿足。近一年，線上全方案型月子餐(30天及以上的營養(yǎng)套餐)的銷量走俏。數(shù)據(jù)顯示，近一年間500元以上高價格段的月子餐占比提升明顯；而按代際來看，95后尤其偏好1200元以上營養(yǎng)全方案型月子餐，彰顯95后爸媽對“功能一站式”的偏愛。

趨勢三：極致產(chǎn)品力

獲設(shè)計獎產(chǎn)品更好賣；“溜娃神器”成出游必備

作為最“挑剔”的一批消費者，爸媽們不僅追求母嬰用品性能的升級，也需要在顏值和創(chuàng)新上贏心消費者。CBNData《報告》顯示，近一年獲得設(shè)計獎的嬰童用品銷售額實現(xiàn)爆發(fā)式增長，較上一年同比增長6.5倍。此外，在顏值經(jīng)濟帶動下，以Babycare、好孩子等為代表的高顏值品牌的銷量高速增長，影響力不斷擴大，且消費者購買頻次增多。

而除了在產(chǎn)品“顏值”上做升級，品類創(chuàng)新也是母嬰用品市場拓展的一大方向。以近一年間實現(xiàn)消費占比飛速增長的“溜娃神器”為例，其在兒童推車品類中消費占比增速十分亮眼，其中高景觀推車最受歡迎，腳踏車式推車增長顯著?？梢姡^傳統(tǒng)推車更具便攜性的“溜娃神器”，正成為越來越多父母帶娃出行的必備好物。

趨勢四：下沉市場升級

高端紙尿褲、隔尿墊、高端學(xué)步鞋，獲小城爸媽青睞

小城青年故事多，小城爸媽母嬰消費升級進(jìn)行時。CBNData《報告》顯示，從近年來的母嬰市場規(guī)模來看，下沉市場規(guī)模略高于一二線城市，且增長穩(wěn)健；其中模玩、孕婦裝和玩具童車等在母嬰下沉市場品類中正處于消費升級，客單價提升明顯。

在高端紙尿褲消費方面，下沉市場85后、90后具有一定經(jīng)濟實力的父母是主要消費人群，90和95后快速增長，促使高端紙尿褲在下沉市場不斷拓展；在隔尿墊消費方面，四線及以下城市是主要消費市場，三年間仍在繼續(xù)增長，其中三四線及以下城市消費實力提升迅速，客單價及件單價增速高于一二線城市；在高端學(xué)步鞋消費方面，一二線城市為消費主力，三四線城市增速更快，更具潛力。

趨勢五：悅己主義

國風(fēng)童裝漲勢最盛，親子時光“模玩”相伴

越來越追求及時行樂的年輕一代，即使當(dāng)了父母，也免不了像個孩子。在寶寶對自己的吃穿用度還沒有決定權(quán)的階段，爸媽的審美喜好自然就復(fù)刻到了寶寶身上。CBNData《報告》顯示，受成人的國風(fēng)潮流影響，中國風(fēng)童裝線上訂單增長69%，是增長最快的童裝風(fēng)格之一，鈴鐺和錦鯉則是中國風(fēng)新晉元素。

而時髦的年輕爸媽們不僅將成人時尚帶給自己的孩子，更是將自己喜歡的模玩“引薦”給自家的娃。其中以一二線城市的80后、90后父母為主，而他們選擇購買的玩具主要是樂高、萬代、變形金剛等。

此次，天貓母嬰與CBNData選擇在2019年雙11之前發(fā)布《報告》，希望能在全民狂歡之際，幫行業(yè)指明方向：未來隨著95后向母嬰市場的大舉進(jìn)軍，他們所注重的個性、體驗、顏值、IP、品質(zhì)、創(chuàng)新等關(guān)鍵詞勢必成為母嬰消費市場及品牌的未來增長點。

在互聯(lián)網(wǎng)購買母嬰商品的消費者們，往往都有著各自分享討論的“圈子”，當(dāng)父母遇到各種各樣問題時，會習(xí)慣性求助身邊有經(jīng)驗的人，以及分享自己的心得。漸漸的垂類C端用戶的社群成為了父母鐘愛的首選，由“消費者，寶寶達(dá)人，興趣專家，早教工作者，父母”構(gòu)成千萬活躍的社群里，不但問題能被及時回應(yīng)、處理，同時大量的UGC（用戶產(chǎn)生內(nèi)容），讓一切都真實而實時。或許品牌方在下一個內(nèi)容電商時代，最好的選擇是C端社群，所有的新品投放都能得到最真實的回應(yīng)，也能根據(jù)消費者需求定制開發(fā)。

通過對寶寶樹1.56億月度活躍用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，64%的寶媽會因社區(qū)其他用戶推薦而發(fā)生消費。寶媽們對商品體驗測評類內(nèi)容的關(guān)注度快速提升，消費決策路徑在不斷進(jìn)化。在母嬰社區(qū)種草，已經(jīng)成為孕嬰童和女性品牌打造爆款的利器。

而通過育學(xué)園平臺兩千多萬活躍用戶的觀察發(fā)現(xiàn)，超過93.7%的0-3歲寶寶家長，習(xí)慣在育學(xué)園討論嬰幼兒養(yǎng)育和母嬰健康問題。年輕一代的家長們對育學(xué)園倡導(dǎo)的“關(guān)注生命早期1000天，愉快孕育新生命”的理念非常感興趣，愿意在這個平臺上交流各類育兒熱門話題。

在時尚育兒全媒體與CBME聯(lián)合發(fā)布的《回到年輕“媽媽”的消費清單里——2019消費新力量調(diào)查報告》中顯示，發(fā)現(xiàn)在孕、0-6歲媽媽這個群體中，存在焦慮感的媽媽占了壓倒性的96%的比例，做媽媽“經(jīng)常焦慮”的人數(shù)更是占了三分之一。為了減輕壓力，有近半數(shù)的媽媽們已經(jīng)成為育兒團隊的CEO了，她們嘗試著把撫養(yǎng)責(zé)任分給老人、保姆或托育機構(gòu)，針對老人和保姆的內(nèi)容、產(chǎn)品、培訓(xùn)，服務(wù)空間巨大。把服務(wù)對象從傳統(tǒng)的母嬰人群擴大到0-6歲孩子身后的整個家庭——新家庭消費模式是母嬰行業(yè)未來發(fā)展最重要的趨勢之一。

附錄：20條母嬰行業(yè)消費趨勢結(jié)論

1、孕婦對于營養(yǎng)的重視和專業(yè)度都在提高。孕婦營養(yǎng)品中孕產(chǎn)婦DHA具有穩(wěn)定的市場，近四成女性在懷孕前半年已經(jīng)開始購買。同時，健康食補也受到重視，燕窩、新鮮水果、堅果是最受她們喜愛的營養(yǎng)食品。

2、年輕孕媽孕期仍然注重保持職業(yè)范。相較于其他年齡段，90后在孕婦裝上的花費金額占比最高。不僅襯衫消費高速增長，職業(yè)相關(guān)的套裝、連衣裙、外套等增速均超過100%。

3、當(dāng)代年輕媽媽對保持身材有更強烈的需求。越來越多的人在孕期開始注重運動，催生了孕婦瑜伽套裝和孕婦泳衣的熱銷。產(chǎn)后使用的束腹帶及價格更高的塑身套裝，在90后95后中是熱銷款。

4、90后95后年輕媽媽越來越懂得利用產(chǎn)品幫助自己更舒適的渡過懷孕期，護(hù)腰枕三年間加速增長，2019年銷售額增速同步增長近50%，90后95后購買護(hù)腰枕占比超過一半。

5、相較于單邊更高效的電動雙邊吸奶器受青睞。使用雙邊吸奶器的媽媽人數(shù)占比比去年多了近一倍，500-1000元價位段的產(chǎn)品在不論一二線還是三四線城市都高速增長，消費升級趨勢明顯。

6、線上一站式喂養(yǎng)成趨勢。近一年，在天貓購買嬰童食品行業(yè)下多個品類的消費者增多，購買5個品類及以上的消費者人數(shù)增長超過整體，潛力可觀。

7、2017年開始，爸爸的嬰幼兒奶粉人均消費已超過媽媽。多次購買同一品牌的男性占比均高于女性，品牌忠誠度更高。90后95后年輕奶爸更偏好國產(chǎn)奶粉。

8、兒童運動鞋功能進(jìn)一步細(xì)分，舒適感和功能性等特點的運動鞋市場規(guī)模不斷擴大。透氣的網(wǎng)布鞋面和防滑的橡膠底受到歡迎，物聚氨酯、千層底等新材質(zhì)和新工藝應(yīng)運而生。

9、極寒兒童羽絨服增長超一倍，華東地區(qū)表現(xiàn)突出。95%充絨量、鵝絨羽絨服銷量增速迅猛，中長款及長款羽絨服的銷量占到總體的七成。

10、母嬰用品的精巧設(shè)計，為父母和寶寶的使用提供便捷性、安全性。獲得過設(shè)計獎的用品銷售額較去年增長了6.5倍，一二線城市80后-90后高消費力的父母愿意為這些商品的高件單價買單。

11、嬰童洗護(hù)引領(lǐng)嬰童用品增長，消毒、暖奶小家電品類消費同比增速50%。小家電的消費者主張精致和便捷的生活方式，近半消毒暖奶小家電消費者消費的生活電器遠(yuǎn)高于其他嬰童消費者。

12、“顏控型”的嬰童用品消費者主要在二線城市。一二線城市消費者更愿意為主打高顏值特色的品牌商品付更多的錢。在顏色上，雖然有明顯性別傾向的藍(lán)和粉依然是主色調(diào)，但中性淡雅的綠色和灰色正成為流行色。

13、在奶粉消費中，營養(yǎng)奶粉獲得關(guān)注。添加DHA和OPO的奶粉增長卓越，尤其是OPO增長近9倍。80前的家長對于DHA的偏好度最高而90后和95后最關(guān)注OPO?，F(xiàn)在也有新的天然營養(yǎng)奶粉的出現(xiàn)，天然小分子結(jié)構(gòu)讓營養(yǎng)也更易被吸收。

14、85后90后父母是兒童玩具市場的消費主力，占比過半。他們對早教和智能玩具表現(xiàn)出很高的偏好度，心甘情愿為件單價逐年增長的早教機、故事機等產(chǎn)品買單。

15、小城爸媽養(yǎng)娃不惜金，主打透氣、輕薄的高端紙尿褲銷售增速達(dá)到140%。具有一定經(jīng)濟實力的85后90后父母是高端紙尿褲的主要消費人群。下沉市場也是隔尿墊的主要消費地區(qū)，消費力提升顯著。

16、寶媽在選購學(xué)步鞋時會考慮品牌、品質(zhì)、專業(yè)度等多種因素。高端品牌學(xué)步鞋因此受到寶媽歡迎。四線及以下城市高端學(xué)步鞋消費增長50%，消費潛力不容忽視。MIKI HOUSE、NIKE、基諾浦等是消費者更喜愛的品牌。

17、象征健康向上的服飾運動風(fēng)已經(jīng)從成人時尚影響到童裝時尚，運動時尚童裝市場增速較快，同時潮流品牌紛紛開設(shè)童裝品牌，童裝單品數(shù)量明顯增多，市場反饋積極，銷售額增長40%。

18、受國風(fēng)潮流影響，中國風(fēng)是線上訂單增量最大的童裝風(fēng)格之一。寶寶穿唐裝、漢服出門已經(jīng)成為一種日常。鈴鐺和錦鯉則是中國風(fēng)新晉服飾元素。

19、 盲盒品類的爆發(fā)式增長，銷售額同比增長609%。一年間，大量品牌涌入盲盒市場，線上店鋪品牌數(shù)從不足300家飆升至超千家。“入坑”的消費者不斷增加投入，一年買4件是平均水平。

20、動漫游戲IP相關(guān)商品受歡迎，銷量較去年增長三成。其中，長不大的90后95后男生是消費主力。相比IP模玩，IP跨品類聯(lián)名商品更吸引女性消費者。女性消費相關(guān)的女裝、童裝、彩妝等品類消費占比排名前三。IP聯(lián)名女裝銷售額增長超130%。