天貓代運營：直播帶貨超322萬 小小包麻麻是如何做到的？

內容和商品同質化、變現渠道單一是眾多內容電商陷入發展瓶頸的重要原因。而那些能夠保持快速增長的玩家又是如何找到增長引擎的呢？

【淘鈺電商訊】今年5月，公司創始人（孫靜）第一次騰訊直播出鏡，銷售產品15360件，總銷售額突破216萬元；8月再次做騰訊直播，兩小時銷售額高達322萬——這是母嬰內容電商百寶新媒體（由以“小小包麻麻”為首的新媒體矩陣組成）在內容營銷方面發現的“新藍海”。

小小包麻麻成立于2014年，是一個專注于母嬰領域的微信公眾號，提供育兒知識、幼兒疾病護理等內容服務，也是第一批建商城、做小程序電商的玩家。在過去兩年里，百寶新媒體依靠內容和商業的循環驅動，積累了2200多萬用戶，獲得數億元融資。

“通過內容獲得用戶信賴，通過服務獲得用戶認可，這是做內容電商的核心。”小小包麻麻CEO賈萬興說道。“直播對于內容電商變現的幫助是肯定的，但也因此更考驗內容質量。”

 

小小包麻麻CEO賈萬興

直播變現對內容提出更高挑戰

長久以來，內容電商的用戶沉淀和變現一直是經久不息的話題，小小包麻麻試水直播，似乎為內容變現在接廣告、知識付費外帶來了新的思考。談及內容電商與直播結合能否成為內容變現新出口時，賈萬興認為，直播帶貨會成為內容變現渠道，但前提是內容打造和直播背后團隊的配合力。

“內容電商的最大優勢是能夠通過文案將一款產品背后的故事、品質及用戶關心的點挖掘出來，系統的讓用戶知悉，但內容電商也有劣勢的地方，比如在信息傳遞的效率上。”賈萬興說，相比而言，直播和短視頻方式，觸達用戶效率更快，內容展示也更豐富。

另外，相較以往女性、母嬰類、涉及醫生和醫療類信息通過文章宣發的單方向內容輸出形式，直播方式可便捷的鏈接醫生資源，從而與用戶距離拉近，同時與用戶提高互動。

在團隊經歷了兩次直播帶貨后，賈萬興也總結了一些內容電商直播經驗。“內容上，肯定要選擇適合在直播里展示的商品，而在信息上，要找抓人眼球的內容，畢竟每款產品的介紹時間有限，控制在4到5分鐘時間內，用戶體驗最為舒適。”

同時，賈萬興向淘鈺電商介紹，看似直播中的簡單互動只考驗主播一個人的應變能力，但其實也需要后方團隊配合。

“比如之前直播，包媽作為我們的KOL對每款產品非常熟悉，每款產品在內部的選品會上，她都會親自去挑選，但在直播之前，仍需要內容團隊把產品的特性以及用戶反饋等信息進行復盤供其參考。另外，視頻部門也需要對直播間的場景搭建和燈光進行把關，甚至小到網絡信號調試等細節。”

據其介紹，團隊除了為主播做好直播準備外，在直播進行過程中，采購團隊的數據的即時更新也很重要。

“采購團隊將產品售罄與否等信息即時在直播過程中反饋給主播，主播才可以更好的把握節奏與觀眾進行互動。另外，客服也很重要，方便觀眾對產品理解不足時可以更即時的獲得相關信息，從而獲得更好的互動體驗。”

賈萬興認為，簡單的直播與賣貨結合，更多還是基于價格驅動，但對內容電商而言，不能將直播當做單純的營銷手段，而應該從尊重用戶、了解產品角度出發。

80%復購率背后的秘密

“無論是直播帶貨還是做內容電商，最核心的問題還是獲取用戶信任。”在和淘鈺電商交流的過程中，賈萬興多次提及這一點。

淘鈺電商注意到，2018年小小包麻麻CMO邵英在接受媒體采訪時曾透露，“公司整個新媒體矩陣，包括‘小小包麻麻’在內，其中有20%的用戶有購買行為，復購率高達80%。”

80%的復購率與20%的轉化率即便放在當下的內容電商群體里也非常搶眼。對此，賈萬興認為，轉化率是基于內容的優勢，而復購率則有賴于用戶體驗的打造。

在內容上，小小包麻麻現在團隊人數400余人，其中內容團隊人數達在60人左右。而在提升用戶體驗上，賈萬興有一套自己的邏輯，貫穿售前選品、物流中途以及售后。“選品上我們有選品會，選品會的成員都有一票否決權，另外我們選品的通過率在10%。”

據其介紹，采購人員會對推薦產品的優點、競爭力以及推薦理由等進行闡述，選品會的成員則會進行投票，投票通過后該產品進入測試流程，經過考驗后產品才會被發到倉庫，而到倉庫后還有最后一個檢測流程，比如檢查貨品是否有漏液、磨損等。

在合作廠家的選擇上，小小包麻麻主要選擇和品牌直接合作或與總代合作，如果是經銷商則會要求其提供詳細的授權鏈路等。

賈萬興指出，在物流上，小小包麻麻選擇了成本較高的順豐作為配送服務商，目的是讓商品能夠更快更好的送達每位用戶手中。另外，小小包麻麻在鄭州自建倉庫面積達15000平方米左右，并基于對產品自信以及對用戶了解推出了 “不限時無理由退貨”政策。

做內容主的電商變現孵化器

2017年底，小小包麻麻宣布于當年10月完成了1.4億元人民幣B輪融資，在公開融資消息的同時，小小包麻麻也宣布將自己的整體品牌形象升級為“百寶新媒體”，由單一的母嬰微信公眾號“小小包麻麻”拓展為新媒體矩陣，矩陣內涉及母嬰、女性領域等十多個頂級自媒體公眾號。

“其實我們在2016年就開始著手百寶新媒體了，當時我們發現一個問題，很多做內容的KOL擁有大量用戶，但在變現能力上不強。”賈萬興表示，小小包麻麻可以基于先前在內容寫作、供應鏈和銷售上的優勢賦能矩陣中的小伙伴。

據淘鈺電商了解，目前，小小包麻麻的商品SKU在3千左右。作為百寶新媒體矩陣中的其他成員也可以與小包麻麻共用這些資源，從而避免與供應商談判等繁瑣流程。

“百寶新媒體更像一個孵化器，矩陣里的小伙伴們獨立運營，各自管理自己的用戶，小伙伴間也可以進行粉絲互導，但并不強制。目前百寶新媒體的粉絲數達到了2200萬。

淘鈺電商注意到，在百寶新媒體矩陣的成員中，除小小包麻麻，還包括Michael錢兒頻道、包媽聊孕事、小樓老師心理課等，從類型上更是涵蓋了科學育兒、海外教育、親子閱讀、兒童心理等多個領域，覆蓋國內2000多萬中產家庭用戶。

另外，對于部分內容電商所關注的下沉市場，賈萬興認為，籠統的用幾線城市去劃分用戶是不確切的。“母嬰用品屬于必需品，更多的按消費能力去看，每個城市里都有消費能力比較強的用戶，我們覺得把服務做好，下沉市場自然水到渠成。”

此外，依托內容拉新，通過小程序完成銷售，并組建社群后，小小包麻麻還會定期或不定期的組織群里的用戶進行線下聚會活動，分享育兒知識等。

據賈萬興介紹，目前小小包麻麻的客單價維持在240元到250元的區間，并且在知識付費等內容變現上也在做著嘗試，如分銷課程等。

 

文章標簽：小小包麻麻,母嬰,電商,天貓代運營

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